▲3月6日，欧文躬行现身销售现场。

自从签约安踏后，若是你够阴毒，那么欧文的一颦一笑似乎总能开释一些信号，预示着这个国产通顺鞋服巨头的下一步动作。

上赛季总决赛第一场，欧文上脚了一对由其父亲全程参与有计划的签名鞋ANTA KAI 1 Speed，但好多东谈主那时莫原意想，三个多月后，这双鞋还将成为安踏攻击北好意思市集一个里程碑时刻的主角。

当地时期9月28日，ANTA KAI 1 Speed通过全球两大体育用品零卖商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下称DSG）进行肃肃销售。

其中最值得注目的渠谈，所以好意思国为主、隐秘5个泰西主要国度的60家Foot Locker中枢门店与20家DSG门店，同期上架二者的电商网站和品牌官方的ANTA.com。

此前，安踏主品牌CEO徐阳曾在接纳LADYMAX采访时示意：“当这些国际连锁零卖商给了你一个板墙，给你放10双鞋的契机，你唯有一次契机，唯有奏凯了，改日才会有更多始终的板墙位置给到你。”面前，安踏拿到了此次契机。

到好意思国市集正面较量

这并非安踏带着欧文签名鞋初次在北好意思市集亮相。本年3月6日，安踏与欧文的首款妥洽签名鞋ANTA KAI 1 在达拉斯的Sneaker Politics销售，此后赓续释出多个配色。

近半年内，ANTA KAI 1 的销售以潮水杰作店为主，其中就包括Extra Butter位于纽约，Nice Kicks位于旧金山等地的多家门店，同期近期还在好意思国一些具有区域影响力的连锁零卖商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在内的共超60家中枢门店上架。这些店铺本就眩惑着最中枢的鞋迷群体，ANTA KAI 1选拔以此手脚聚会销售的渠谈，奏凯在国表里鞋圈制造了一波声量。

但与此前的销售式样不同，这一次登陆好意思国、加拿大、法国、意大利、英国5个国度的体育用品零卖店，安踏球鞋将出面前更公共的通顺花消东谈主群视线里。除了在上述的4家区域连锁零卖商赓续上架外，尤其在好意思国市集，ANTA KAI 1 Speed也得以陈设在Foot Locker 旗下44家HOME COURT的中枢位置。

不啻是对安踏，关于中国通顺品牌全体而言，这皆算得上一个里程碑时刻。

国内花消者或然还不了解，Foot Locker是多年来全球最大的体育通顺用品零卖渠谈之一，而手脚Foot Locker有益为篮球迷悉心打造的球鞋文化空间，HOME COURT原是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等6大通顺品牌专属的商品展示销售区。安踏能够闯入这个片区，无疑是Foot Locker对其当下实力的一种“盖印”招供，同期这也意味着登陆好意思国半年后，安踏要在此与一众国际品牌张开同场竞技、正面交锋。

尽管中国通顺品牌已有多年的签约NBA球星的历史，但离真简直别东谈主主场摆上货架一直有点距离。中国品牌布局全球化多年，但通顺品牌在过往推崇算不上杰出，尤其在北好意思市集。

欧文还没签约安踏前，曾在2022年5月作客播客节目《I AM ATHLETE》，并先容起中国通顺品牌。其时，听欧文谈起安踏，部分嘉宾一副全然莫得听过的情态，致使问是不是饮料品牌。

安踏好意思国公司负责东谈主Sean O'Shea此前曾经示意，我方过往职责中时时需要向东谈主先容安踏是什么。

签约欧文是徐阳赴任之后的首个重磅动作，不错看出，有别于国产物牌过往与NBA球星的妥洽，安踏但愿这位CCO施展更要紧的作用，其中就包括大开好意思国市集。借助3月的销售事件，安踏已让北好意思花消者的确看到了我方，但那更像是一次叩门和打呼叫，进门之后要若何自我先容，若何找到自身在北好意思乃至欧洲市集的定位，还需要进一步考量。

如今泰半年夙昔，SM调教借助新一轮球鞋销售，从潮水杰作店起步的安踏，大踏步入驻Foot Locker、DSG这两大通顺零卖巨头。前者在全球26个国度和地区领有约2500家门店，后者在好意思邦原土就有超越700家门店，在东谈主群的中央，在眼力会聚的位置，安踏似乎要肃肃向泰西花消者进行自我先容了。

将鞋子摆上最显眼的那面鞋墙，是最径直宣示存在感的营销操作。而在产物成立上，不管ANTA KAI 1 照旧ANTA KAI 1 Speed，首发订价皆在125好意思元，均属于主流中高端定位的专科篮球鞋。关于一个新东谈主，上来就参加这个产物带和传统豪强正面拼杀，需要实力和无餍。安踏念念要在泰西花消者面前展现什么形象，可见一斑。

拒却卷廉价，唯有品牌化

关于安踏主品牌而言，亮相全球最大的球鞋零卖渠谈，在其国际化程度中，虽然算得上一次庞大跳跃。

实质上，安踏原计较的渠谈策略并非是如今的步骤。据懒熊体育了解，早在签约欧文之后、攻击好意思国之前，徐阳就屡次赶赴好意思国拓展渠谈妥洽。但当第一次约到Foot Locker的高管并登门拜谒时，徐阳在恭候了近一个小时后，只得到了不到5分钟的同样时期，最终赤手而归。这也让他憋足了一股劲儿。

于是，安踏选拔以弧线救国的式样，先参加潮水杰作店，此后大举发力。3月在达拉斯，ANTA KAI 1制造出充足声量并拿到了超预期的市集反应。这一趟，当安踏准备开启新一轮销售的音书传出，Foot Locker主动找回归寻求妥洽，并以进驻Home Court手脚筹码。

某种程度上，将产物摆在Foot Locker这种多品店的货架上，是给自家产物提议了更高条件。由此也可见，安踏品牌一运行就念念好了，要从泰西最主流的零卖渠谈攻略这片中枢市集。而这与安踏夙昔几年的出海派遣，显着有所不同。

安踏主品牌的出海不是从欧文运行的。自从集团在2021年提议“单聚焦、多品牌、全球化”战术，替代了2015年明确的“单聚焦、多品牌、全渠谈”战术，其主品牌的国际布局就仍是渐渐开展。

自2022年运行，安踏接踵成立东南亚分公司、泰国子公司以及中东搭伙公司等，并于上述联系区域开设全新单品店。截止2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国度的门店数目达到约200家。

这与连年来在中国市集安踏大范围罗致的DTC校正不无关系。但这种派遣并莫得被安踏沿用到泰西地区，这倒不难消释。比较发展中国度，泰西通顺鞋服界限仍是被一众国际品牌西宾多年，花消者不仅有我方的品牌偏好，购买智力也强出不少。在此类练习市集，通顺鞋类又是一种较为罕见的商品，远不是单纯昂然穿戴和价钱需求就能打动花消者，其功能性、潮水属性、致使若何讲好故事，才傍边其销售后劲的上限。

这就导致当安踏以闯入者的变装出现，一方面难以幸免要与市面上已有品牌争夺多量存量用户，另一方面，也不成绵薄地依靠卷廉价来赢得受众。

某种程度上，品牌化是行则必至的一步，亦然相沿品牌出海遥远发展的必要一步。

在产物上有坚贞的供应链作念相沿，在明星代言上有了欧文，那在渠谈上，安踏的选拔是与其从零运行打造门店，不如径直真切腹地借鸡生蛋。先用最主流渠谈的杠杆增多曝光，大开公共市集；同期，依靠悉心择选的产物与渠谈，初步成立起一个坚实的品牌形象。

值得注目的是，徐阳曾示意，公共市集不代表作念低，而是要作念宽。懒熊体育也从安踏方面了解到，尽管以欧文为起初，但针对泰西市集不会局限于篮球鞋和某一单独垂类，在全球化程度中，安踏仍旧是一个以专科为本的公共通顺品牌。

比如ANTA.COM同步在售卖的跑步类产物，选品上会以性能为起点；以欧文中国行时间发布的 Hélà 生存系列鞋服为代表，安踏的潮水类产物也会参加国际商品库。

让国际市集成为又一个引擎

本年上半年，当一众花消品牌增长放缓，鼻祖鸟母公司亚玛芬体育以大中华区营收同比增长54%的涨幅让外界景仰。从FILA到鼻祖鸟再到迪桑特、可隆，安踏旗下的品牌在这几年往往能用一连串高速增长的营收数据相互勤劳，带飞集团全体事迹。

那下一个增长引擎会出面前那处？本年龄首在参加懒熊体育的第八届体育产业嘉年华时，徐阳明确提到：“以前安踏的国际市集不到1%，（2023年）我7、8月份在国外时有个咨嗟，以前安踏只是专注这个星球1/6的东谈主口。这皆是安踏的契机，是咱们树立伟大的可能性。”

安踏独创东谈主丁世忠曾经豪言，不作念中国的耐克，要作念天下的安踏。安踏曾运用泰西驰名的国际品牌掘金原土市集而大见效利，面前，终于到了教导原土品牌撬动泰西市集的这一步。与Foot Locker、DSG的妥洽，确乎是安踏主品牌出海里程碑式的节点，但悠闲下来，这也只是只是个起初，后续例必要参加更为深耕细作的运营阶段。

懒熊体育了解到的是，安踏关于改日的更多动作仍处于一个探索气象。在11月初，NBA独行侠队另一位安踏品牌代言东谈主汤普森的签名鞋系列KT10，同样会在达拉斯进行销售，迪温琴佐球鞋的好意思国销售计较也仍是列上日程。品牌此前积贮的代言东谈主资源将优先施展作用。

与此同期，跑步类产物则会从社区层面缓缓发力，成立口碑。这亦然ANTA KAI 1销售时积贮下的训诫，其时，品牌方通过举办workshop等面临面的式样，汇集土产货用户反应，藉此了解花消者和北好意思市集的不同需求。

徐阳曾对里面示意，的确的国际化是融入生存、拥抱文化、昂然需求。在原土化运营方面，安踏其实早早进行过布局。以好意思国市集而论，2016年安踏便在好意思国成立球鞋有计划中心，本年肃肃升级为好意思国公司，这是一个粗略30东谈主范围的团队。颇具标志道理道理的是，ANTA KAI 1 Speed这双鞋，恰是好意思国有计划团队的合犯警果。

改日再回看ANTA KAI 1 Speed这双鞋，除了产物以外，也将是纪录和消释安踏主品牌国际化的一个看管对象——其秀雅的鞋身有计划里蕴含着欧文一家的情愫故事，也承载了安踏伊始进的球鞋技艺，自身有好多值得鞋迷把玩的部分。而球鞋以外，安踏的销售动作同样流露出止境丰富的解读空间。

任何一个中国品牌念念要在好意思国市集安身皆阻扰易，且难度还在加大，这意味着改日安踏不得不面临更多不可先见的历练。但在北好意思市集乃至欧洲市集的品牌化战术，一朝成绩恶果，将大大有助于安踏在其他区域市集的斥地。

不外有极少不错笃定激情文学小说网，在面前全球化程度中，安踏主品牌仍然会贯彻“公共定位、专科冲破、品牌进取”的战术。至于这些战术会在不同区域的市鸠合若何适配、退换和落地，则将是热诚中国品牌出海的东谈主下一步皆会关注的重心，亦然中国通顺品牌需要上的新课程。